本文翻译自 Keyword Research: The Beginner’s Guide by Ahrefs — Ahrefs

本文是一篇面向新手的关键词研究完整指南，涵盖了从入门到进阶的所有核心概念，包括如何寻找关键词创意、理解关键词类型、解读 SEO 指标，以及如何根据业务价值对关键词进行优先级排序。

90% 的网页从 Google 获得零自然流量。所有的辛苦努力，所有的付出……全部付诸东流。

但有一种方法可以避免这个问题，几乎可以保证相关用户能找到你的内容。

那就是——关键词研究（Keyword Research）。

关键词研究是发现目标客户在 Google 等搜索引擎中输入的有价值搜索查询的过程，这些查询用于寻找产品、服务和信息。

关键词是 SEO 的基础。如果你发布了一个没有人搜索的主题页面，无论你多么努力，那篇文章都不会从 Google（或其他搜索引擎）获得任何流量。

许多网站所有者都犯了这个错误，这也是为什么互联网上 90.63% 的页面从 Google 获得零流量的部分原因。

关键词研究可以帮助你确保你想写的内容确实有搜索需求。因此，如果你的页面最终在 Google 中对目标关键词排名靠前，你将持续获得高度精准的访客流。

关键词研究并不是什么高深莫测的事情。实际上，你大约只需 20 分钟就能掌握大部分内容。

但有一些重要的注意事项和常见误解需要了解，以便你做出更好的 SEO 决策。

让我们直接开始吧。

关键词研究入门

关键词研究从换位思考开始——站在客户的角度想问题。他们会用什么词汇和短语来寻找问题的解决方案？

把这些词汇输入到关键词研究工具（如 Ahrefs 的 Keywords Explorer），你就会在头脑风暴的基础上发现成千上万个相关的关键词创意。

这是一个简单的过程，但要做好它你需要两样东西：

对你所在行业的深入了解
对关键词研究工具运作方式的理解

这正是本章要讲的内容。

尝试免费的关键词工具

有大量免费工具可以帮助你进行关键词头脑风暴。

首先，每个关键词研究工具都会要求你输入一个"种子关键词"（Seed Keyword），然后用它来生成庞大的关键词创意列表。

如果你已经有了产品或业务，想出种子关键词很简单。只要想想人们会在 Google 中输入什么来找到你提供的产品或服务就好了。

例如，如果你销售咖啡和咖啡制作设备，你的种子关键词可能包括：咖啡、咖啡机、咖啡豆等。

当你有了一些想法（不要过度纠结），就把它们输入到 Ahrefs 的免费关键词生成工具中。对于每个种子关键词，你会得到 20 个相关关键词和 20 个相关问题。

工具还会显示这些关键词的排名难度（简单、中等或困难），以及每月大致的搜索量。

你可以根据需要对所有种子关键词反复执行这个操作。

ChatGPT 也可以派上用场。将你的种子关键词粘贴到 ChatGPT 中，配合类似"为以下每个主题建议 10 个简短的关键词创意"的提示词。ChatGPT 的缺点是你无法获得真实的 SEO 指标，比如关键词难度或月搜索量。但它非常适合用来头脑风暴大量创意，然后再用 SEO 工具进一步分析。

还有其他一些有用的免费关键词研究工具（尽管各有不足）：

Google Keyword Planner（谷歌关键词规划师）——这是为在 Google 投放广告的用户设计的工具。它可以帮助你获取关键词创意，但只有在你投放付费广告时才会显示 SEO 指标。
Google Trends（谷歌趋势）——一个发现新兴热门话题的好工具，但不够详细：你只能看到大的宽泛主题，而不是具体的关键词创意。
Answer the Public——使用 Google 的自动补全数据来展示人们搜索的相关关键词，但每天只能免费搜索 3 次。

当你真正认真地想要增长网站的搜索流量时，可以注册 Ahrefs 并使用 Keywords Explorer。输入种子关键词，可以让 AI 建议更多创意，并前往 Matching Terms 报告查看能生成多少关键词创意——可达 170 万个关键词。没有免费工具能让你处理如此庞大的关键词库。

这看起来是一个令人难以招架的数字。确实如此。但别担心，后面你会学到如何缩小范围。

查看你的网站已有的排名关键词

如果你已经有了一个网站，你可以找到你目前已有排名的关键词。这对于头脑风暴新的相似关键词创意，或改善页面以获得更好的排名来说非常有用。

设置好之后，Google Search Console（谷歌搜索控制台）会展示你的网站当前排名的部分搜索查询以及获得的点击量。

Search Console 的缺点是它不会显示任何 SEO 指标。所以如果你看到一个有趣的关键词每月给你带来一些点击，你不知道是否值得去改善排名。那个关键词每月有 10 次搜索还是 10,000 次？它的排名难度是简单还是困难？Search Console 不会告诉你。

Ahrefs Webmaster Tools（AWT）则可以。这是 Ahrefs 的免费计划，与 Google Search Console 类似。但 Search Console 只展示你网站排名前 1,000 个关键词，而 AWT 会展示所有关键词，还会显示关键词难度评分和月搜索量。

查看竞争对手的排名关键词

看完了自己网站的排名关键词，接下来查看竞争对手的排名关键词岂不是更好？

你完全可以用 Ahrefs 做到这一点。在 Google 中搜索你的种子关键词，看看谁排在首页。

找到一个与你类似的竞争对手网站后（如果你卖咖啡制作设备，对方也是——不是咖啡馆或星巴克），将它输入到竞争情报工具（Competitive Intelligence）中，如 Ahrefs 的 Site Explorer，查看哪些页面为它带来最多流量，以及这些页面瞄准了哪些关键词。

对多个竞争对手重复这个过程后，你会积累一个相当可观的相关关键词列表。而你的关键词研究才刚刚开始！

这些关键词创意到底是纯信息类的（即博客文章）还是有商业意图的（即产品页面），这是我们在关键词研究后续阶段才需要确定的。目前你的目标是尽可能多地收集相关的关键词创意。

Ahrefs 的 Site Explorer 中有一个叫做"Competing Domains"（竞争域名）的报告，可以帮你发现更多竞争对手。它根据在 Google 中共同排名的关键词来展示与你输入的网站类似的其他网站。

已经覆盖了大部分主题怎么办？

如果你为一个成熟的网站做关键词研究，你可能会发现你已经涵盖了大部分竞争对手的关键词。

在这种情况下，你可以使用 Ahrefs Site Explorer 中的 Content Gap（内容差距）报告。使用方法是：将几个竞争对手的网站输入到顶部，然后将你自己的网站粘贴到底部字段，点击"Show keywords"即可。

研究你的细分领域

以上所有方法足以生成几乎无限数量的关键词创意。但与此同时，这些方法多少有些局限在"框架内"。那么如何找到别人还没覆盖过的新话题呢？

解决方案是去你的目标受众聚集的地方——行业论坛、群组和问答网站——研究他们的对话。例如，Reddit 的 /r/coffee 子版块上有很多有趣的讨论。

比如"aeropress coffee to water ratio"（爱乐压咖啡水比例）这个搜索查询，虽然每月只有 150 次搜索，但相关的 Reddit 帖子获得了 42 个点赞，说明人们确实看重这类知识。而且 Reddit 帖子的内容可以作为你未来创作内容的基础。

除了浏览行业论坛，你现有的客户也是关键词创意的绝佳来源。

下次与客户交谈时，记得留意他们使用的语言和常问的问题。这可能会带来一些独特的关键词创意，供你在网站上展开创作。

关键词的类型

我们已经讨论过种子关键词了。随着关键词研究的深入，理解其他"类型"的关键词也很重要。

如果你将种子关键词输入到 Keywords Explorer 之类的工具中，你可以选择查找相关关键词。主要有两大类：

匹配词（Matching Terms）

这些关键词创意包含你种子关键词中的词汇。Keywords Explorer 中的 Matching Terms 报告有两种模式：“Terms Match”（词汇匹配）和"Phrase Match"（短语匹配）。

“Terms Match” 展示包含种子关键词所有词汇的关键词创意，不限顺序和位置。例如，如果种子关键词是"coffee machine"，你会得到诸如"best coffee machine"、“machine for making coffee"等创意。

“Phrase Match” 只返回种子关键词中的词汇按你输入的确切顺序出现的关键词创意。

关键词聚类（Keyword Clustering）

到目前为止你可能已经有了成千上万的关键词创意。你大概不想创建一千个页面来覆盖所有关键词，所以你可以使用关键词聚类的方法来简化你的列表。

举个例子，假设你的列表中有"whipped coffee"（打发咖啡）和"whipped coffee recipe"（打发咖啡食谱）这两个关键词。

比较这两个关键词的搜索结果会发现，排名靠前的页面几乎完全相同。这意味着 Google 将"whipped coffee recipe"视为"whipped coffee"这个更宽泛查询的子话题。

所以你可以用一个页面同时获得这两个关键词的排名。

这种将相关关键词归组的过程就叫做关键词聚类。在 Ahrefs 中，有一个叫做 Parent Topic（父主题）的指标，可以帮你几乎即时地将相关关键词归组。

只需将你的关键词创意添加到 Keywords Explorer 中，切换到 Clusters by Parent Topic 标签页，就能看到关键词按聚类分组的结果。比如，28 个不同的关键词可能都属于"whipped coffee recipe"这个聚类。这意味着你很可能只需发布一篇高质量的打发咖啡食谱指南，就能对所有这些关键词获得不错的排名。

按 Parent Topic 聚类的最大优势是速度——几乎是瞬间完成。但还有其他聚类方法，比如"term clustering"（词汇聚类），即根据共同的词汇或短语而非搜索结果的相似度来分组关键词。

关键词意图（Keyword Intent）

关键词有不同类型的搜索意图（Search Intent）。

有些关键词来自准备购买产品或服务的人，这些被称为商业意图关键词（Commercial Intent），例如：

best instant coffee（最好的速溶咖啡）
cuisinart coffee maker（Cuisinart 咖啡机）
coffee table with storage（带储物的咖啡桌）

另一些具有信息意图（Informational Intent）——来自只想学习知识的搜索者：

how much caffeine in coffee（咖啡中有多少咖啡因）
coffee cake recipe（咖啡蛋糕食谱）
is coffee good for you（喝咖啡对身体好吗）

有时人们只是想找到一个特定的网站或地点，这被称为导航意图（Navigational Intent）：

coffee near me（附近的咖啡店）
stumptown coffee（Stumptown 咖啡）
drive thru coffee（免下车咖啡）

关键词还可以是品牌关键词（Branded）或非品牌关键词，比如"starbucks coffee"与"black coffee"。

理解这些意图可以帮助你判断需要创建什么类型的内容，以及某个关键词是否真的值得去竞争。

信息类关键词可能适合创作教育性的博客内容，而商业类关键词可能需要产品着陆页，让访客可以直接购买。

你可以通过查看搜索结果来判断关键词的意图。Keywords Explorer 允许你一次查看数百个关键词的意图，并通过筛选找到符合你需要的意图类型的关键词。

关键词 SEO 指标详解

拥有数百万个关键词创意固然很好。但你怎么知道哪些是最值得追求的？毕竟，逐一手动审查几乎是不可能的。

解决方案很简单：使用 SEO 指标来缩小范围，在将关键词添加到你的列表之前去粗取精。

让我们来探索六个可以用来筛选关键词的指标。

搜索量（Search Volume）

搜索量告诉你一个关键词每月的平均被搜索次数。

关于搜索量指标，有四件重要的事情需要了解：

它是搜索次数，而不是搜索人数。 有些情况下，一个人可能在一个月内多次搜索同一个关键词（例如"weather in singapore"（新加坡天气））。所有这些搜索都计入该关键词的搜索量，即使是同一个人发起的。

它不等于你排名后能获得的访问量。 即使你成功排到第一名，你从该关键词获得的流量也很少超过其搜索量的 30%。这还算是幸运的情况。

它是年度平均值。 如果某个关键词在 12 月有 12 万次搜索，而其余 11 个月没有搜索，那么它报告的月搜索量将是 1 万（12 万 / 12 个月）。

它是特定于国家的。 关键词工具通常显示所选国家的搜索量。但有些工具也有选项显示全球搜索量，即所有国家搜索量的总和。

几乎每个关键词研究工具都会有搜索量过滤器，让你聚焦于特定热度范围的关键词创意。它有两个主要用途：

过滤掉超高搜索量的关键词——如果你的网站是新建的，你可能不想把时间浪费在月搜索量超过 1 万的关键词上，因为它们很可能竞争太激烈。
专门筛选低搜索量的关键词——也许你想找到竞争不大、搜索量较低的关键词，轻松获得一些流量。这些通常被称为"长尾关键词"（Long-tail Keywords）。

长尾关键词在 SEO 圈子里耳熟能详，但常被忽视。似乎没有人愿意追求月搜索量不足一百的关键词，更不用说那些显示搜索量为零的关键词了。

“零搜索量"关键词如果你排名靠前，每月可能只带来少量访客。但积少成多！如果你发布 100 篇针对此类关键词的文章，你的年度总流量可能累积达到数千个高度精准的访客。

忽视低搜索量关键词是新手常犯的错误。它们和热门关键词一样有用，甚至往往更有用，因为它们更具体，而且通常具有较高的商业价值。

另一件需要记住的事情是，不同工具之间的搜索量可能略有差异，因为每个工具计算和更新这个指标的方式不同。

总的来说，搜索量是 SEO 中极其重要的指标。

流量潜力（Traffic Potential）

假设有两个关键词的美国搜索量几乎相等。这是否意味着你从它们获得的搜索流量也应该差不多？其实不然。

让我们分别查看这两个关键词排名第一的页面，比较它们在美国获得的搜索流量。结果表明，其中一个页面获得的搜索流量竟然是另一个的近 5 倍。这怎么可能？

原因在于，网页在 Google 中不会只对单一关键词排名。一个排名靠前的页面可能对 55 个关键词有排名，而另一个页面可能对 406 个不同的关键词有排名。

无论你想到什么搜索查询，不同的人会用不同的方式来表达它，但本质上都在寻找同样的东西。Google 足够聪明，能够理解这一点。因此，它会对所有这些类似的搜索查询给同一个页面排名。

Ahrefs 的一项研究发现，平均排名靠前的页面还会对大约一千个类似的关键词同时排名。

这意味着你不应该盲目依赖单个关键词的搜索量来估算你的页面排名后能获得的搜索流量。你需要做的是查看该关键词排名靠前的页面，看看它们从所有排名关键词变体中总共获得了多少搜索流量。

这就是 Ahrefs 开发"流量潜力”（Traffic Potential）指标的原因。它展示的是你的关键词排名第一的页面获得的总搜索流量。

在 Keywords Explorer 中，Traffic Potential 指标就在搜索量旁边，这省去了你逐一查询排名第一页面及其总流量的时间。

搜索量和流量潜力指标都是针对特定国家的。如果你需要评估排名靠前页面的全球搜索流量，需要使用"All countries"模式。

关键词难度（Keyword Difficulty）

经验丰富的 SEO 专家通常会手动评估每个关键词的排名难度，即查看每个关键词的搜索结果并进行分析。他们会考虑许多不同的因素来判断排名的难易程度：

内容的深度、相关性、时效性、权威性
反向链接（Backlinks）的数量和质量
域名评级（Domain Rating）
SERP 特性和意图

这个过程因人而异，对于什么重要、什么不重要没有统一共识。

不同的人对不同的因素赋予不同的权重。不同类型的搜索查询，Google 对不同因素的偏好也不同。

这给 SEO 工具开发者带来了一定的挑战，他们试图将排名难度这个复杂而微妙的概念简化为一个简单的两位数字。

但在与众多专业 SEO 人士讨论后，大家至少在一件事上达成了共识：反向链接对于排名非常重要。

因此，Ahrefs 的关键词难度（KD）评分基于链接到前 10 名排名页面的唯一网站数量。KD 关联的是你的页面进入前 10 名所需的估计链接网站数量，注意，不是排到第一名，而是进入前 10。排到第一名是完全不同的挑战。

许多人误用 KD 指标，把过滤器设在 0 到 10，只关注容易的关键词创意。但以下是为什么避开高 KD 关键词可能是个错误：

你应该尽早追求高 KD 关键词，而不是拖延。 你需要大量反向链接来对高 KD 关键词排名，这需要很多时间和资源。所以越早创建页面并开始推广越好。越早开始，越早达成目标。

将高 KD 关键词视为链接机会。 排名靠前的页面拥有大量反向链接，这说明该话题是一个"值得链接"的话题。如果你在该话题上创作了原创内容，很可能会有很多人链接到你。

总之：KD 不是用来劝阻你避开某些关键词的。它的作用是帮助你了解对某个查询排名需要什么条件，以及某个话题的"可链接性"。

请务必在追求任何关键词之前手动评估，不要完全依赖任何工具的难度评分来做最终决定。没有一个单一的评分能够将 Google 复杂的排名算法浓缩为一个数字。

每次点击成本（Cost Per Click, CPC）

CPC 显示广告主愿意为搜索结果顶部展示的广告点击支付多少费用。它更多是广告主的指标而非 SEO 人员的指标，但可以作为衡量关键词价值的有用参考。

例如，“project management software”（项目管理软件）的 CPC 相当高，达到 30 美元。因为搜索这个词的人似乎在寻找要购买的产品。

但"project management methodologies"（项目管理方法论）则不同。这显然是一个信息类搜索查询，向这些人推销项目管理软件的可能性不大——因此 CPC 要低得多，只有 6 美元。

关于 CPC 的一个重要事项是：它比搜索量波动大得多。大多数关键词的搜索需求从月到月基本保持稳定，但它们的 CPC 可能随时因为更多公司投放广告而发生变化。

这意味着你在各种 SEO 工具中看到的 CPC 值只是某个时间点的快照，并不十分精确。如果需要实时 CPC 数据，建议使用 Google Ads（原 AdWords）。

趋势（Trends）

鉴于搜索量是年度平均值，它有时会在未来搜索需求方面误导你。

以 NotebookLM 为例，这是一个将文本转换为播客音频的 AI 模型，其 12 个月平均搜索量为 7.3 万次。但这个平均值来自很多个月的零搜索量，以及几个月超过 40 万次搜索的高峰。在这种情况下，平均值低估了未来几个月的可能搜索量。

再看"black friday"（黑色星期五）这种季节性关键词。平均搜索量显示为 28.2 万，但这个平均值来自大多数月份较低的搜索量（约 5 万次/月）和一个月的极高搜索量（2024 年 11 月达到 250 万次搜索）。

任何关键词的搜索量都会随时间变化。对一个目前搜索量较低但已经在走红趋势的关键词早做布局，可以带来真正的好处。

你可以使用 Keywords Explorer 中的"Growth"（增长）指标轻松找到这些趋势关键词。只需添加关键词并按 Growth 列排序，就能发现越来越热门或越来越冷门的话题。

Google Trends 也是一个不错的免费工具，可以用来分析搜索趋势。

商业价值（Business Potential）

对关键词列表进行优先级排序，决定将精力投向何处，这可能是关键词研究过程中最不直观、最因人而异的部分。需要考虑的因素太多了：

这个关键词的预估流量潜力是多少？
排名难度如何？你的竞争对手是谁？
创建一个完美的页面需要什么？或者你是否已有页面只需改进？
这个关键词的商业价值是什么？排名靠前能给你带来什么？

最后一点尤为重要。虽然搜索量、流量潜力、排名难度和搜索意图都是重要的考量因素，但你还需要评估对这个关键词排名对你的业务意味着什么。

Ahrefs 开发了一种衡量关键词商业价值的方法，称为"商业潜力"（Business Potential）。它是一个从 0 到 3 的简单评分，表示在覆盖某个关键词时推介你的产品有多容易。

例如，如果你销售 Aeropress 配件，“aeropress filters”（爱乐压滤纸）这个关键词的商业潜力评分很高。而"stanley thermos"（Stanley 保温杯）虽然与咖啡相关，但与你的业务无关，因此商业潜力评分很低。

一般来说，优先考虑商业潜力评分为 2 或 3 的话题是个好主意。这些话题最有可能为你的网站带来潜在客户——这毕竟是关键词研究和 SEO 最重要的目标。

当 Ahrefs 对自家博客所有文章进行分类时，其中 77% 的文章在商业潜力上得分较高（2 或 3 分），而几乎没有商业潜力为零的文章。

如何对关键词进行优先级排序

那么……你应该先从哪些关键词开始呢？

很遗憾，这个问题没有简单直接的答案。正如 SEO 从业者常说的：“看情况。”

你是在做一个全新的网站还是一个成熟的企业？
你是唯一的营销人员，还是管理着一个大团队？
你是负责实际的转化，还是为销售团队提供潜在客户？
你需要多快看到成效？

关键词研究是在你独特的处境与一系列指标和概念之间找到平衡的过程。这些指标和概念我们刚刚已经介绍过了：流量潜力、关键词难度、商业潜力和搜索意图。

在某些情况下，你的工作是尽可能快地获取尽可能多的流量，这就需要找到高搜索量、低难度的关键词。在其他情况下，你需要专注于潜在客户或转化，这时商业潜力将成为最重要的指标。

关键词研究不是寻找"容易排名"的关键词的过程。它是寻找对你的业务最有意义的关键词的过程。

你还应该设定短期、中期和长期的排名目标。如果你只关注短期目标，你永远不会对最有价值的关键词排名。如果你只关注中长期目标，可能要花好几年才能获得流量。

关键词研究：新手入门指南