本文翻译自 SEO Content: The Beginner’s Guide — Ahrefs

想在搜索引擎中获得排名，你需要创建搜索者和搜索引擎都想看到的内容。本文将带你从零开始了解 SEO 内容的核心概念和完整创建流程。

SEO 内容基础

什么是 SEO 内容

SEO 内容是专门为在搜索引擎中获得排名而设计的内容。它可以是博客文章、产品页面、落地页（Landing Page）、交互式工具，或者其他任何形式。

为什么 SEO 内容很重要

并非所有内容都能在自然搜索（Organic Search）中获得排名和流量。只有那些围绕用户实际搜索的话题、专门为搜索者打造的内容才能做到——除非你运气特别好。

如何创建 SEO 内容

创建 SEO 内容的核心在于给搜索者他们想要的东西，并让内容具有"粘性"——也就是让人愿意停留和阅读。如果你还能在此基础上分享独特的见解和专业经验，那就更好了。下面我们来详细了解整个流程。

1. 选择一个经过验证的话题

如果你已经做过关键词研究（Keyword Research），那你应该已经有了一些经过验证的话题。所谓"经过验证"，是指这些话题同时具备以下三个条件：

  • 流量潜力（Traffic Potential）：能带来足够多的访问量，值得你花时间去创建内容。
  • 商业潜力（Business Potential）：能让你自然地提及自己的产品或服务。
  • 排名潜力（Ranking Potential）：你的网站有可能在该目标关键词上获得排名。

以一个烘焙用品商店为例：假设你发现了一个关键词，它有不错的商业和流量潜力，而且根据关键词难度（Keyword Difficulty，KD）评分来看，排名难度也不高。

找到这类关键词的方法是：

  1. 将种子关键词（Seed Keyword）输入 Ahrefs 的 Keywords Explorer 工具
  2. 筛选出流量潜力好且 KD 值较低的关键词

小知识：Ahrefs 的关键词难度评分基于排名靠前页面的反向链接（Backlink）数量。它是筛选关键词列表的好帮手，但在正式选定一个话题之前，仍然值得进一步调查排名难度。

最后，检查 SERP 概览（SERP Overview）中排名靠前的页面及其数据。如果很多页面只有很少甚至没有反向链接，而且来自不知名的品牌，那这个关键词就很有希望。

2. 分析搜索意图

理解搜索意图（Search Intent）意味着弄清楚搜索者到底在找什么。你必须做好这一步，因为如果你的内容与搜索意图不匹配，排名的机会就很渺茫。

有些关键词的意图一目了然。比如"how to make espresso at home without a machine"（如何在家不用机器做浓缩咖啡），搜索者想要的信息已经写在关键词里了。

但有些关键词的意图就不那么明确了。比如单独搜索"espresso"（浓缩咖啡）：

  • 搜索者是想买咖啡？
  • 他们想要一个简单的定义，还是一个详细的制作流程？
  • 我们应该写关于昂贵的浓缩咖啡机，还是摩卡壶之类的 DIY 替代方案？

这些信息不在关键词本身中，但在搜索结果里。如果一篇文章在某个关键词上排名很好，说明它很可能正在给搜索者他们想要的内容。现有的搜索结果就是一张路线图，帮你理解和匹配搜索意图。

要识别搜索意图，看看 Google 上排名靠前的结果，分析搜索意图的三个 C：

  • Content Type（内容类型）：占主导地位的内容类型是什么？是博客文章、产品页面、视频，还是其他？
  • Content Format（内容格式）：排名靠前的结果都是操作指南？还是清单、评测或对比？
  • Content Angle（内容角度）：排名靠前的文章采用了什么角度？都在说"最好的"、“最便宜的"还是"适合新手的”？

以"neapolitan pizza dough"（那不勒斯披萨面团）为例，排名靠前的结果都是食谱类博客文章，而"正宗"是最主要的内容角度。

在大多数情况下，你的内容应该采用与已经排名良好的内容类似的方式——类似，但不是完全相同。在确定你能给搜索者想要的东西之后，就可以进入页面 SEO（On-page SEO）的具体环节了。

有些搜索结果可能包含多种不同的搜索意图。比如搜索"kiwi"的结果页就可能同时出现鸟类、水果、航空公司和歌曲的内容。如果你想用数据来帮助你判断该针对哪种意图，可以尝试 Ahrefs 中的"Identify intents"（识别意图）功能。

3. 检查你的专业性

如今 Google 比以往任何时候都更重视内容中体现的第一手经验。Google 在其质量评估指南（Quality Rater Guidelines）的更新中提到：

“内容是否也展现出一定程度的经验——比如实际使用某个产品、确实去过某个地方，或者传达了某人亲身经历的事情？在某些情况下，你最看重的恰恰是由在该主题上有第一手生活经验的人所创造的内容。”

Google 使用多种信号来判断内容是否展示了经验（Experience）、专业性（Expertise）、权威性（Authoritativeness）和可信度（Trustworthiness），合称 E-E-A-T。这些信号对于可能影响读者幸福、健康或财务的话题尤为重要——Google 将这类话题称为 YMYL（Your Money or Your Life，你的金钱或你的生活）。

Google 对此有如下说明：

  • 非 YMYL 话题：“日常专业性"就足够了。只要作者在该话题上有足够的类型和数量的生活经验，使其成为专家即可。
  • 正式的专业资质很重要，但对某些话题来说"日常专业性"就够了。例如，一个癌症患者比医生更能回答"得癌症是什么感觉"这个问题。

展示 E-E-A-T 最简单的方式就是写你真正了解的领域。

以下决策流程可以帮助你判断是否以及如何覆盖一个话题：

有助于展示专业性的页面元素

  • 引用专家观点：当你自己的专业性不足以在某个话题上具有权威性时，可以寻求真正专家的引言和反馈——尤其是在需要特定认证和资格的领域，比如医学或会计。
  • 亲身实践你的话题：如果你要写关于制作浓缩咖啡的文章，就真的去冲几百杯。要评测免费的 CRM 软件？就下载、安装、花几个小时逐一体验。如果你不愿意做到这种程度，很可能会被愿意这么做的人超越。
  • 展示证据：向读者（和 Google）证明你确实做过你所讨论的事情——在作者简介中添加相关经历，附上你亲身经历的照片和视频。

4. 全面覆盖话题

如果专业性方面已经搞定，接下来就该创建搜索者想看到的内容类型了。分析搜索意图能给你一个大方向，但并不能揭示所有细节。这是个问题，因为一个查询的最佳结果应该覆盖搜索者想知道的所有内容。

如果读者点开一篇标题为"如何冲出完美浓缩咖啡"的文章，却发现遗漏了重要步骤——比如研磨咖啡豆或控制粉量——他们很可能会感到沮丧。

好的搜索内容是详尽的（Exhaustive）：它涵盖了流程的所有步骤，列出了读者需要的所有资源，回答了所有需要解答的问题。它兑现了承诺，不留下任何重要的信息空白。

详尽的内容不仅对读者有益，还能增加你的文章在更多关键词上排名的可能性。比如，一篇关于"如何冲泡浓缩咖啡"的文章可以同时在 712 个关键词上排名，包括"如何在家做浓缩咖啡"等长尾词。

但要注意，详尽并不总是意味着写很长的内容。内容可以同时做到全面、有帮助且简洁——这取决于话题。如果读者只是找一个快速的定义或一个食谱，几千字的长文反而可能成为障碍。

如何发现相关子话题

关键词研究在这方面有很大帮助。在 Ahrefs 中输入你的目标关键词，你可以快速找到数百个值得覆盖的相关关键词，包括：

  • 包含目标关键词所有词汇的关键词：例如"how to make espresso martini”
  • 以问题形式出现的相关关键词：例如"how to make espresso at home"
  • Also rank for（也排名于）：排名前 10 的页面同时排名的关键词，例如"what is espresso"
  • Also talk about（也提到了）：排名靠前的文章中频繁提及的关键词，例如"coffee maker"

你也可以阅读排名靠前的内容来寻找灵感。或者使用 Ahrefs 的 Content Gap（内容差距）报告来查看竞争对手排名但你没有排名的关键词。

最重要的是：运用你的常识。如果你凭经验知道某个子话题对读者至关重要，但在关键词数据或现有文章中找不到依据，也照样加上它。帮助读者的信息就是帮助搜索排名的信息。

关于页面优化工具的注意事项

页面 SEO 工具在识别子话题方面很有用——但有一个重要的注意事项。如果你不加筛选地采纳它们的所有建议，很容易创建出一堆毫无章法的拼凑内容，甚至更糟——明显的关键词堆砌（Keyword Stuffing）。

5. 让内容独特

如果你的内容完全基于排名靠前的页面来创建，最终只会做出跟风内容（Copycat Content）。这种内容无法从众多结果中脱颖而出，也无法提供任何独特价值。

跟风内容对 SEO 是个大问题，因为别人没有理由链接到它。而链接是一个重要的排名因素（Ranking Factor）。

无论你怎么称呼它——信息增益（Information Gain）、独特性还是附加价值——解决方案很直接：提供在其他地方找不到的东西：

  • 覆盖没人涉及的子话题：“制作好浓缩咖啡中最被忽视的因素…”
  • 分享专家观点或个人经历：“机器做的浓缩咖啡被高估了，因为…”
  • 做实验：“我用 Aeropress 冲了一个月的咖啡…”
  • 提供原创数据：通过调查、问卷和研究，例如"我调查了二十位咖啡师，发现…"
  • 采访领域专家：“我与一位世界冲煮杯冠军聊了聊…”

以 Ahrefs 博客为例，获得最多链接的文章大多是研究报告。这证明了原创研究在我们行业中对获取反向链接有多么有效。

另一个技巧是查看别人为什么链接到排名靠前的页面。例如，某个竞争页面因为作者创造的一个公式而获得了大量链接。于是你可以创造自己的独特框架——这本身就能为你赢得链接。

Google 也意识到了跟风内容的问题。他们在 2020 年申请了一项名为"Contextual Estimation of Link Information Gain"（链接信息增益的上下文估计）的专利，核心思想是评估一个链接是否会将用户带到他们已经在其他来源上看到过的相同信息。

6. 让内容有"粘性"

如果内容令人困惑或难以阅读，没有人会愿意留下来。这是个问题，因为 Google 使用用户交互数据（Interaction Data）来评估内容的相关性。如果搜索者像逃离泰坦尼克号一样抛弃你的内容，这对 SEO 不会有任何帮助。

以下几个技巧可以让内容更有"粘性"：

  • 保持简洁：避免复杂的词汇和句子。
  • 注重视觉效果：用图片和视频打破大段文字。
  • 使用受众的语言：使用能引起读者共鸣的术语和行话。
  • 检查拼写：运行一次拼写检查，效果可能比你想象的大。

AI 工具可以帮助简化表达和检查拼写。如果你想了解受众会使用什么样的语言和术语，可以在 Ahrefs 中输入你的关键词，然后点击"Also talk about"（也提到了）选项来查看。

7. 保持内容常青

内容不会永远保持新鲜。如果你的目标话题变化很快，这就是个问题。这意味着你需要持续更新内容，以满足 Google 和搜索者的期望。

例如，一个"热门 Google 搜索"排行榜的流量趋势会上下波动。这是因为这类话题需要新鲜的内容——搜索者不想看到去年的数据，他们想要最新的内容。每次流量下降都是因为内容变得过时，而每次回升都是因为更新了页面。

如果你使用 WordPress，可以利用 SEO 插件来监控排名下降的情况。

总结

SEO 内容是专门为在 Google 等搜索引擎中获得排名而设计的内容。

其核心在于：给搜索者他们想要的东西，为讨论带来新的信息，并让内容尽可能有"粘性"。

如果你做不到这些，你的内容很可能无法获得排名。